4月22日，數字化商業實戰課堂——“快速私域拓流·輕松招商運營”商業地產經營專題系列第三期直播《營銷策略新玩法 用平臺構建營銷主陣地——營銷活動管理平臺》如期上線，此次直播課將重點圍繞營銷活動管理平臺如何賦能商場活動的日常營銷策劃，共吸引了一百多位商業地產精英的報名參與。
1、商場營銷業務有哪些途徑？
時至4月底，受本輪疫情的影響，雖然有很多地域性商場給營銷活動按下了“暫停鍵”，但全國大多數商場依然在緊鑼密鼓地準備著“五一”營銷季；五一，作為商場年度重點營銷節日，該如何在疫情之下打贏這場“營銷戰”？
首先，我們要回歸到營銷本身，每個商場的營銷活動主要由商場市場部（企劃部）牽頭，對項目各項活動的對外形象進行全面把控，并主要由以下六種角色共同配合，開展營銷運營。
營銷活動主要有活動運營、媒體運營、會員運營等多種形式，其主要目的是全面提升公司對外形象管理及品質，保證公司社會知名度及美譽度的全面提高，對商場流量進行提升、增加會員用戶管理實現轉化，促進交易額提升。
活動運營一般指對不同性質的活動進行運營，主要分為兩大類：SP活動和PR活動；SP活動是銷售類活動，主要通過活動拉動銷售額，吸引新老用戶消費。
比如：滿減滿折；PR活動主要有品牌公關類活動，通過活動聚攏人氣，打造購物中心品牌影響力；此類活動運營流程包含活動方案策劃、活動規則定義、活動執行落地以及活動結束的復盤工作。
媒體運營是指通過媒體平臺工具進行產品宣傳、推廣等一系列營銷運營。主要包括新媒體和傳統媒體的推廣，新媒體推廣主要包括本地生活類（如：口碑）和新媒體矩陣類；傳統媒體推廣主要包括樓宇廣告、大屏廣告、地鐵廣告等，媒體運營可以通過不同的渠道進行推廣后，對不同的人群進行數據分析。
會員運營是指以“會員”為中心，圍繞會員進行運營業務；主要是制定適合企業的會員體系和會員權益，通過對應的營銷方式對會員進行精細化運營，刺激會員消費成長，以達到運營目標。
2、為什么要做營銷活動管理平臺？
多項數據顯示，同一個活動在不同的商場，所呈現的效果具有明顯差異。在這些數據中也發現了兩大因素在阻礙活動的升級。首先，好的資源無法下沉到三四線城市，即新型活動資源和活動創意的下沉邊界卡在二線城市上。而且，商場活動供應商的資源透明度低，三四線城市的小型開發商合同結款方面操作不規范，外來供應商很難以與其建立互信關系，導致活動資源下沉動力不足。
其次，是信息的不對稱，供需匹配效率低。活動供應商市場屬于非常分散的低聚集度市場，資源匹配以人為核心，效率低且不透明，且規模較大的活動供應商稀少。
總的來說，外部環境導致三四線城市的市場部人員水平參差不齊。
在這種情況下，如何從“零”開始策劃一場全新的活動？每次應該選擇什么活動類型進行推廣？每次活動方案策劃執行要注意哪些內容？定義了活動方案后，如何進行傳播？營銷費用產生缺口如何進行補缺......這些都是營銷活動建設的難點。
在這個時候，商場就需要一個“營銷活動管理平臺”，來制定整個營銷活動的計劃和落地，以幫助解決上述問題。
3、如何使用營銷活動管理平臺？
營銷活動管理平臺可由集團層對活動進行劃分，進行統一的標準定義。集團旗下項目可在這個標準框架里面去進行活動制定，標準維度包括：城市級別、項目級別、發展周期、主題庫、主題類別、主題類型、活動級別、客群等。
在制定活動時，首先對城市級別、項目級別、發展周期做定義；確認大方向后，對主題類型、類別等做定義，如：主題類型、主題類別、客群受眾等；這樣做的好處在于，在制定活動時可針對不同的客群出具不同的活動方案，使活動效果事半功倍。
除此之外，在標準定義時還有一個核心的內容，就是主題庫；主題庫是由各個項目之前所舉辦活動形成的可復用案例，它可以為其它項目在營銷上賦能；也可根據市場部每年的規劃，對各級別的活動進行前期定義，規范各項目上的營銷活動推廣。
一般情況下，每年市場部會進行營銷活動的規劃，會有全年營銷日歷，從每個季度的一級活動，到每個節日/特殊日期的活動，甚至每月每周要舉辦的常態活動。這些活動都可以在案例庫中尋找到相應資源。當集團定義好標準后，集團旗下的各項目可根據營銷日歷進行活動的制定。
集團旗下項目制定營銷活動大致可分為以下六個步驟：
第一步：目標制定，是指制定此次活動周期、目標總銷售額，銷售的增長率等，可把往期的歷史銷售作為參考來制定清晰的總目標。
第二步：目標分解，是指總目標制定完成后，可對總目標進行拆解，可以是單次拆解，也可是多次拆解：第一次拆解，平臺會按各品牌上月同期銷售占比為基準自動計算品牌銷售目標，形成各個品牌此次的銷售目標。
在第一次自動拆解后，商場也可根據一些特殊情況（比如哪個品牌目標需提升/降低等）手工二次拆解；當品牌目標之和達到或超過項目目標，可結束分解。若二次分解后品牌目標之和未達到總目標，可選擇那些好提升、或要重點提升的品牌進行三次分解，直至各品牌目標之和達到或超過項目總目標。
第三步：活動安排，在活動安排時，有兩種方式：第一種是已有具體策劃方案的，可自定義活動方案；第二種方式，是從平臺的案例庫中進行方案選擇，這種方式適合于當項目上市場部策劃水平有限時，可以直接在案例庫中進行選擇，從“類型、客群”等維度進行案例篩選，直接進行活動方案的復用。
第四步：活動預算，選擇了具體的活動安排后，需要預估此次活動的營銷成本。總的費用可以通過以往類似活動的費效比/目標費效比和活動目標進行預估；同時，也要評估內部現有預算是多少，計算是否有預算缺口？若有預算缺口，可考慮通過銀行和支付機構以及外部合作機構來進行填充。
第五步：傳播渠道，當活動方案和預算確定后，就要開始進行活動的推廣傳播和推進執行。平臺會統一匯總每種傳播渠道的用戶客群分布、地域分布、預估費用等內容，讓市場部門在選擇時可根據不同的活動類型、目標客群、成本等維度選擇對應的傳播渠道。
第六步：執行結果，在活動推進執行后，平臺會自動匯總整個活動周期的銷售、客流、實際費用、實際費效比、會員增量、會員活動度等數據形成分析報告，以方便商場對活動進行復盤。
另外，整個活動制定過程和執行結果會被存檔，市場部門可以了解到所有過往活動的情況，包括過往的活動方案及實際的活動效果，以幫助后續開展活動時，可以從數據中選擇優質活動方案進行復用，賦能市場部門更快、更好地開展活動。
PS:為了應對疫情，賦能商業項目經營管理，我們還將繼續推出商業地產經營專題系列，敬請期待！
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5月6日 商業地產經營專題系列四期
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