疫情的反復侵襲，讓線下消費市場“雪上加霜”，商業地產企業也正在面臨巨大挑戰。為了突破疫情“重圍”，更好地幫助商業地產企業通過數字化手段賦能經營，海鼎科技特別推出數字化商業實戰課堂——“快速私域拓流·輕松招商運營”商業地產資產管理經營專題系列，重點圍繞線上商城、招商數字化、營銷活動管理平臺、商業流程管控等核心版塊進行實踐分享。
該系列專題為期四期，目前已于3月25日和4月8日分別直播上線一期和二期，共吸引了數百名商業地產精英的報名參與。
1、商業地產經營專題系列一期
從公域流量中獲取商場經營密碼——線上商城
自2020年以來受疫情的反復影響，線下消費被進一步擠壓，百購的生存環境也日益艱巨。在這種背景下，商業地產企業正在以線上渠道拓寬銷售、吸引客流的OTO模式，尋找破圈的突破口。
線上商城更大的優勢之一在于可利用平臺直接拉平傳統百購行業的銷售環節。首先，平臺化能解決多層組織架構管理，直接滲透到業務管理關鍵節點；其次，面對不同的經營模式，平臺能夠拉平銷售渠道，實現線上銷售、會員、活動的全面統一；之后，線上商城能夠提供選品、下單、支付、收貨、售后一條龍服務，既能保障顧客消費體驗，也能降低管理成本。
對于線上商城的創收，關鍵在于消費轉化。假如企業按照6-8人組建團隊計算（一年成本約100-150萬），線上商城平均客單價300元，每天低的有100單，平臺按照15%的比例向租戶收取交易提成，一年大約可以獲得160萬的收入。
據統計，一般購物中心每天至少擁有1-2萬的客流量，在流量充足的情況下，轉化效率是關鍵。另外，由于線上商城系統在成本中占比不高，隨著運營的加深，成本分攤將會變得更低。
百購企業要做線上商城的第一步，首先要進行前期的部署和規劃，要從百貨和購物中心在經營上存在的差異點入手對癥下藥。以百購經營模式對比，百貨主要以聯營租戶抽成作為主營業務收入，購物中心多以租金形式作為主要收入。由此可見：百貨做線上商城的重點是提升銷售，而購物中心做線上商城的重點是提升客流和鋪位招商的溢價能力。
綜上所述百購的業務特點，百購線上商城發展方向一方面需要結合ERP系統打造線上線下一體化管理模式，將線下購物體驗云化運營，包括：商品庫存同步、價格一致、會員權益、營銷活動統一；另一方面，需要將租戶資源融合到線上運營，租戶自己就可以管理商品、訂單和物流，減輕運營成本，提升經營效率。
為了更好地幫助企業部署線上商城功能，提供參考方向。此次線上課堂特意收集了當前百購頭部企業的線上商城功能覆蓋情況。依據收集情況來看，頭部企業線上商城功能主要涵蓋商品展示、秒殺、團購、訂單管理、購物車、返現、分銷中心、發票等14大功能版塊。
營銷方式主要以秒殺和團購為主。
在商品支付方面主要是以現金和券為主流；在配送上多以快遞和自提方式；在商品分享上多為好友分享和海報方式；在營銷上主流是秒殺和團購方式；在訂單售后處理中多為線下處理，在商品管理中則多為SKU管理。
了解到百購頭部企業線上商城的功能情況，其它百購企業又該如何搭建線上商城？線上商城應具有哪些能力？百購企業的線上商城架構相較于零售企業更加復雜，從整體來看百購的線上商城既要能做到集團的多級協同管理，也要能做到業務的上下一體內外協同。
在多級組織協調管理中，一個是滿足總部、商場、專柜三級組織架構管理；二是滿足商品多維度的篩選，管理方面細化用戶賬號權限，包括不同的用戶角色、操作權限、數據分析等等；
在業務運營部分主要突出上下一體內外協同，包括會員、商品、庫存、收銀、營銷五大核心業務，保障選品、下單、支付、收貨、售后一條龍全閉環式體驗。
當這些能力規劃落地之后，我們又該如何做好線上商城的運營？在此，講師結合了多年服務于商業地產頭部企業的經驗進行了分享。
首先，百購自身優勢是自帶品牌聚合屬性，在線上商城方面也可以聯動租戶，主要圍繞著協同經營、靈活交付、分層客服、多級售后四個方向開展，一起做好“活客”的工作。
如：在協同經營上，可以通過租戶自己管理商品，協辦營銷活動，降低商場營銷成本。
在靈活交付上，可針對租戶不同情況完成訂單配貨、快遞或者提供到店取貨方式。
在分層客戶客服上，可以打造統一的客服平臺，面對不同的售后咨詢實施多級分管，自動分發，優化客戶體驗。
其次，百購企業還要做好角色的轉變，從行業角度來講，在以往傳統數字化建設思路是將手工操作轉為數字化管理；而如今的數字化逐步由業務數字化升級為數字化業務。百購的流量運營的核心主要圍繞著兩方面，其一是如何將場外流量擴大以及場外流量轉化場內流量；其二是場內流量如何深化挖掘，提升游逛時長，如何做流量引導。
另外，百購企業如果想要做到精細化運營，用戶分析和用戶畫像是關鍵，只有深度了解客戶需求，才能看人上菜；以阿里、京東、拼多多國內三大電商巨頭為例，他們對于用戶的操作、商品喜好數據非常敏感；由此可見，用戶標簽畫像不僅是用于數據分析，更是引導流量和自動營銷的重要方式。
之后，以流量數據驅動精準化營銷過程，幫助百購企業實現會員全生命周期的運營，并針對會員的不同生命周期制定策略方針，不斷優化會員體系建設、會員關懷和權益建設，讓會員的忠誠度不斷拉升，實現會員全生命周期運營。
2、商業地產經營專題系列二期
疫情之下，如何不再招商難——招商數字化
受種種原因影響，從2014年開始，全國商業空鋪率居高不下。
對于購物中心而言，租金收入是更大的收益來源之一。而商業空鋪率會直接影響到項目日常經營和業績考核指標的達成。一般而言，商業空鋪率在5%以內，屬項目經營狀況較好，超過10%，經營便存在較大壓力。王健林曾經說過：“出租率低于90%都算失敗”，由此可見，出租率對于購物中心的重要性。
另外，業績經營指標除了出租率以外，主要表現在：經營業績、商鋪增值能力、客戶滿意度三個方面。
從業績考核指標來看，B端是購物中心經營核心，一邊連接運營方，一邊連接消費者。所以，B端的招商環節尤其重要，它不僅可以通過B端品牌調整進行內容重組，提高租金收益，還可以提升目標客群的消費和體驗，是商業維持好的經營先決條件。
通常而言，商業項目的招商流程分為三個階段，包括：招商規劃、招商實施、招商管控。如何通過數字化能力助力招商，讓招商流程如虎添翼？
招商規劃的第一件事情是市場調研，主要調研內容包括：總體概況、零售業發展狀況、競品分析、周邊環境調研等內容，以此作為項目定位、商業業態規劃、租金標準測算、物管費測算、招商宣傳推廣費預算、組織架構編制等依據。
再將數據整合到大數據中心，對商業項目進行初步資產投資回報率計算，商業項目規劃定位，經營招調分析等，以幫助商業項目更好地了解當前消費者偏好、品牌匹配進行分析，對招調進行更好地支撐，對活動效果具有更好地保障。
另外，大數據中心還可以在籌備評估、招商實施、開業旺場、招商調整等商業經營的各個階段提供決策分析，賦能招商運營。
如在招商實施階段，基于周邊客群分析（包含客戶基本畫像，消費能力，消費品牌流向以及消費偏好）制定招商實施方案。
在招商調整階段，還可利用大數據對招商調整進行支撐，解決招調階段普遍存在的招商數據不足、規則不清晰的問題。在招商規劃階段，提供招商政策及租金方案制定，招商策略、租金計劃、收入預算支持。
在合同管控階段，資管系統可以匹配招商政策租金政策，橫向比較實際條款，并以紅綠燈預警的方式進行提醒，再生成不同的審批流程，進一步完善招商規劃執行力度。
當項目進入招商實施階段后，執行的任務非常繁瑣，其中包括招商準備、工作計劃擬定執行和招商方案的落地實施。
這個時候，在線招商平臺可以幫助運營方、中介、租戶搭建統一移動用戶平臺，通過充分利用公域資源，實現聚合裂變高效轉化。
以海鼎科技服務的商業項目正大廣場為例，其官網和微信平臺都建立了在線招商功能，在客戶端，租戶可以根據自身業態、租期篩選到目標鋪位，鋪位具體信息（如：位置信息、政策優惠、商務條件、工程條件等）會逐一在列；同時，在線招商還能夠實現VR看鋪功能，可以非常直觀地看到鋪位的實際結構。
在運營方端，整個招商流程清晰簡潔，可以很好銜接資管系統，在線招商線上平臺可作為招商資源的補充，全面提升招商獲客能力。
在線招商平臺還具備樓書推廣功能，可利?模版快速創建交互式項目樓書，?鍵分發?全部推?節點，可實現全員招商推廣。
另外，在線招商還可以完全將招商手冊進行線上化，顯示項目詳細情況，如：交通信息、項目資源信息、項目介紹、在租鋪位情況、租控圖、平面圖等等，以方便招商人員更好進行招商推廣。
在客戶端，潛在租戶可以第一時間通過在線招商了解房源信息，并提供在線電話咨詢與在線預約看鋪服務，而且這個過程中所有的錄音、文字、圖片都會被記錄保存，形成招商過程記錄看板，方便后續管理和查閱。
另外，為了顯性激勵員工，在線招商還具有實時的排行榜功能，讓各個招商團隊和團隊成員關注當前招商進度，相互激勵完成工作目標。
項目進入招商管控管控階段后，管控更大的目標是看有沒有按照之前既定目標完成規劃的任務。以往商業項目通常是采用報表或負責人親自跟進，這樣做不僅會造成工作量的激增，同時也會造成更新不及時和統計數據誤差。
在線招商平臺可以提供招商可視化管理的能力，無論是集團項目、區域事業部或是單項目，都可以通過層層下鉆，查看項目數量、經營面積、資產價值、鋪位情況、出租情況、收繳情況。
為了滿足數據的時效性和多樣性，在線招商平臺具備可視化管理實時功能，可實時查看租控狀態、出租率、平均租金、坪效、收繳率等信息；可按人員、業態、樓層查看項目招商進度進場裝修進度，多節點管理；也可以根據不同的角色，如：投資方、項目總、招商總、運營角色呈現不同的內容，以方便不同角色人員查閱。
在招商管控中，在線招商平臺還實現了樓層可視化功能，在招商運營階段，運營方可通過其功能關注業態分布、合同情況、合同周期段等數據，為后續招調做準備。另外，樓層可視化功能可以在后續的招商評估中，統計項目招商租金指標達成率、招商品牌品質、合同簽訂等數據，讓商業項目整體招商工作盡在掌握。
PS:為了應對疫情，賦能商業項目經營管理。在未來一個月中，我們還將繼續推出商業地產經營專題系列，敬請期待！
4月22日 商業地產經營專題系列三期
營銷策略新玩法，用平臺構建營銷主陣地——營銷活動管理平臺
5月6日 商業地產經營專題系列四期
淺談購物中心全生命周期運營及核心業務管控——商業流程管控
