在商業地產市場還處于不飽和的年代，綜合體和百貨可謂是開一個火一個，人們的消費需求尚未被完全填滿，所以人流和轉化在當時還沒有成為核心問題。而在更為強調存量競爭的現如今，新的大體量項目已經不再能直接和長期火爆畫等號了。
那么商業地產運營數字化項目更有價值的“存量”是什么？更容易獲得的業績到底握在哪些人的手上呢？相信很多行業同仁都同意，這兩個問題指向的，都是項目日常經營沉淀下來的會員。如何將會員的數量積累起來，促進他們開始活躍，完成轉化，結果持續愿意轉化？這就不得不提到會員數字化“四步走”了。
1、第一步：數字化招募，擴大原初接觸面
數字化的會員招募，一般都是通過線上渠道觸達進行的，其中主要包括：微信公眾號、微信小程序、停車、消費場景推送等，是一種簡便的拉新手段。
其中，小程序和公眾號在業內使用更為普遍，一方面消費者沒有任何使用成本，而對于項目來說，開發小程序也算不上是麻煩事——況且公眾號和小程序的開發完成還意味著會員數據能夠和許多項目其他平臺和數據互通有無。消費者通過微信端注冊完成后，一般即可享受會員權益和服務。
作為對項目更簡便的招募形式，項目方同樣也希望線上招募能夠擴大使用場景，打通整個消費體驗閉環。所有被線上觸達的消費者都能轉化為其會員。所以在除了消費場景外的其他項目場景內部，比如說停車場掃碼、營銷活動報名甚至是鏈接項目wifi，都可以成為拉新轉化的入口。
比如說在停車場出場時，輸入手機號進行繳費即可轉變為會員招募的思路，將出場的消費者都轉變為激活會員身份。
除此之外，還可將具有消費關聯或相同商圈內的業態、店鋪與店鋪之間的會員關系打通，形成會員數據的共享。
同時，在消費者端，也可以通過活動促進老會員吸引新會員注冊，達成良性循環。
海鼎科技在行業深耕的過程中，也沉淀了相當一部分關于會員招募的經驗，以此上上下下打通項目會員來源網絡，為項目方在會員小程序生態之外，建立完善、活躍和健康的立體式會員招募渠道。
比如，上海興業太古匯的早鳥計劃，在商圈正式開業前，就通過大范圍的新型推廣渠道如微信朋友圈廣告、群聊推廣等先聲奪人，進行會員招募，為商圈留存下更早的一批有效會員粉絲。
支付寶端小程序也是不可錯過的招募良機。在海鼎科技的協助下，印力集團、浙北集團、中東集團、深圳海岸城購物中心全面上線了支付寶小程序。進入小程序，選擇所在商場定位，即可體驗到會員權益、商場服務、線上購物等一系列服務，為緩解業內疫情沖擊，助力線下實體商圈的V字反彈。
為重慶國泰項目進行的會員招募功能落地中，著重在停車繳費時進行會員注冊引導，注冊會員后即可領取停車券，專享會員停車優惠。
2、第二步：數字化促活，需求點精準“打擊”
為什么說促活重要？促活，實際上就是喚醒原有的會員，做的好是喚醒，做不好會員就有可能直接退出會員。那么為什么會有會員沉睡呢？排除單純的“羊毛黨”，更可能是項目的營銷活動暫時還沒有打到點上。
在這方面，數字化方式更能發揮價值。小程序不僅可以進行拉新，助力實體商業與顧客建立起緊密的連接紐帶，還可以運用多而全的顧客大數據，獲取顧客喜好及標簽畫像，對其進行分類，分析用戶屬性方面的像年齡，性別，地域歸屬。推廣方面新增會員數，新增渠道，活動瀏覽量，分享次數等。
在全面對自身主體會員進行拆解分析后，就可以通過推敲這批會員有可能喜愛的活動，定制獨有的溝通方式，進行量身定制型的營銷服務吸引。各類節日營銷節點（包括法定假日、網紅節日、店慶、品牌日等），都可以配合會員優惠、會員積分翻倍等等框架進行翻新，讓活動變得不再倉促和生硬。
玩法的不斷創新和突破，提高互動等級，從積分、優惠直到打動某個特定消費者，能夠幫助項目和消費者達成互相依存的理想情況。
例如威海威高項目，海鼎科技即協助項目方首先研判了消費者各個階段不同的人群畫像，使用批量營銷、會員關懷與場景營銷進行會員促活。項目方和海鼎科技通過批量營銷能夠對指定生命周期、指定等級的會員進行定向營銷，比如精準執行睡眠區和沉睡期的會員喚醒任務。
同時，通過設置獨到的會員關懷方案，進行會員生日禮和會員等級升降禮品的發放，提升會員的活躍度。匹配設置完整的會員消費后、積分后及參與活動后的場景營銷框架，會員的活躍度能夠被充分地激發。
再如成都IFS，海鼎科技即為其打通了銀行商圈營銷資源。消費者在其微商城設置了使用建行信用卡消費即可享受指定單品100-50大額優惠的福利；同時，使用光大銀行信用卡還可以享受滿1000元享9折（高的立減300元）的福利活動。
各種角度的會員營銷活動多管齊下，今后會成為各個項目在提升會員活躍度的標配。海鼎科技將為項目方提供形式多樣且“快、準、狠”的促活手段。
3、第三步：數字化轉化，感情共通順水推舟
相比拉新和促活，轉化這一步更注重整個體系的基礎邏輯，即在各種場合采用激勵和誘導機制，觸發消費者消費的動機，并在不斷的內容攝入和輸出中產生消費轉化。
在原有邏輯中，大量的對外曝光才有可能奪得更多的銷售量。但在線上邏輯中，轉化的含義不止于此——存量競爭，消費者的每一次注冊會員、每一筆轉化消費，都會產生不可估量的影響。
那么什么才是線上的轉化邏輯？小紅書、大眾點評等新型UGC平臺的翻紅，或許可以給我們商業地產人一些啟示。
其實，商業項目是一個潛力巨大、蘊含豐富素材的“種草場”，與其讓流量都流入社媒，何不自己打造社媒品牌？小程序和社群完全有能力駕馭這樣的“種草閉環”——根據消費者畫像打造種草平臺，用UGC來促進更多消費，同時這些流量也能成為項目的核心競爭力和突出亮點。
由重慶光環主導，海鼎科技協助推出的光環KOC種草營銷體系，借助KOC的能力進行社群和圈層的雙向傳播，提高品牌曝光度，沉淀更多的私域流量。顧客通過發布圖片、文字，關聯商場話題、商戶、商品進行種草分享，分享后可獲取指定話題的參與獎勵。
通過將內容傳播到第三方平臺，如微博、抖音等，促進了商場的露出，起到了對商場的引流、會員的拉新和轉化的作用；其他顧客可通過點贊、評論參與種草社區互動，并獲取商場的更新活動和商品資訊。
在社區熱度的促進下，光環會員池子整體熱度居高不下，在開業后每月訪問數度突破新高，并且點擊數、日活、新用戶和平均停留時長均保持在較高水準，更大日活數也十分可觀。社區累計發帖量也早已突破2000，每月的發帖量也保持在三位數的高水準線。
4、第四步：數字化培育粘性，一切手段為服務
僅僅完成轉化，并沒有走通整個會員營銷生命周期鏈路。我們的四步走還有一步——培育粘性，也可以理解為促使消費者反復轉化，這樣才是成功的會員營銷。
積分是實現這一目的更直接也是更重要的手段。對于購物中心等實體商業來說，積分是提升用戶體驗和會員忠誠度的常用方式。但受到現代科技便利性對用戶習慣的沖擊，傳統積分方式的吸引力越來越低，很難助力購物中心進行吸客、聚客和留客。
為了幫助購物中心爭奪客流并留住用戶，海鼎科技推出了支付即積分系列產品，消費者支付后即直接無感積分，體驗尚佳，幫助大幅提升會員粘性。
通過微信支付、支付寶正常買單支付即可完成積分，無其他繁瑣操作。同時，也可以有效減低項目的會員推廣難度、降低數字化建設和人力投入成本，可謂一舉四得。
自從“支付即積分”功能上線以來，海鼎科技已經為十幾個各類項目集成了此功能。其中，樂坊的微信和支付寶小程序均使用海鼎科技支付即積分方案，商圈通過微信及支付寶分別對店鋪進行圈店后，用戶在小程序開通授權，即可實現用戶在商場使用微信和支付寶支付購買商品后，積分實時到賬并推送消息到會員，無需等待，十分便捷。
除支付即積分之外，海鼎科技還上線了拍照積分、掃碼積分的積分方式，相對于其他的積分方式優勢突出，同時也可以與購物中心已有的積分系統互補，從而實現積分自身價值的更大化。從拍照或者掃碼到完成積分整個流程，用時僅約10秒，操作十分方便快捷，大大提升用戶體驗。
如成都遠洋太古里，掃碼積分與拍照積分相互補充，大大節省了商場工作人員的人力。掃碼積分簡單易操作、十分便捷，用戶獲取銷售小票后掃描小票上追打的二維碼，即可即時獲取積分。
若部分門店不支持追打二維碼，可通過拍照積分。用戶進入小程序拍照上傳交易小票后OCR識別成功后無需人工審核即時積分；若店鋪未啟用OCR積分功能，商場可在后臺人工審核用戶提交的拍照積分數據。
做好會員營銷，分析會員是第一步——不同的行為畫像會衍生出各種不同的精細化招募、促活、轉化和培養粘性手段。而且處于不同周期的消費者，對于不同類型的營銷活動熱衷程度不一，如何實現精細化管控？海鼎科技愿意和行業同仁一起不斷向前探索，幫助業內企業擁抱會員營銷中所蘊藏的巨大紅利。
