數字化營銷從新興手段走向項目日常工作標配，經歷了較為復雜的發展過程和數個階段（點此查看過往文章詳解），每個階段都孕育了許多針對不同指標方向的獨特渠道和手段。
行業內，一些明星項目也在用不同的數字化營銷形式吸引著眼球，比如在年輕人中更具號召力的TX淮海，甫一開業就將“數字美學”、“智能化”的理念植入到項目各處，達成了數字化和線下場景融合的奇妙圖景。
那么，面對目標客群、項目體量、業態定位的差異，各類項目的商管企劃團隊會用什么樣的數字化營銷形式做應對？今天總結了行業里的一些參考案例，以期“他山之石，可以攻玉”。
1、社區商業：客群特性孕育超級線上體驗
社區商業是一種屬地型商業，也是商業地產這一領域較基層的組成部分。其業態一般較為基礎，輻射范圍不大，但在所有商業形態中，社商和當地居民的聯系是個人那個為緊密的。
社區商業的目標指向滿足居民密集區域“后面一公里”式的商業配套消費需求，側重于超市、餐飲、兒童親子、休閑娛樂等業態，且現下消費者追求更便利，催生購物方式升級，這對社區商業的數字化水平提出了新的要求。
在數字化大環境下，社商項目會避免大投入的“大而全”，而是更青睞講究精準性的“小而精”。利用小程序或APP、商城、團購和直播等線下業務的補充成為社商在商業地產運營數字化上的主流，和屬地客群特性和需求高度綁定。同時，社區型商業還會在執行過程中植入線上服務，如：秒殺、團購、社區分享、活動報名等等，促進就近消費的便利性。
其中的典型項目譬如樂坊社商項目，與海鼎科技深度合作，應用了會員小程序，開發屬地特質，打通線上線下消費渠道，將消費和體驗做到無縫銜接；集成HDDMP會員管理后臺，實時數據分析用好用活會員信息留存，消除冗余數據影響，并提供定制化活動和功能開發的數據支撐；同時，架設支付即積分功能，更貼近社商消費者的消費特點。
提高“普通消費者”——“項目會員”的身份轉變效率，提高顧客粘性。同時，海鼎科技為該項目引入了豐富多彩的平臺活動資源，如支付寶停車優惠券和店鋪滿減券，補充了社區商業的營銷資源，覆蓋更多屬地居民的消費場景。
再如定位為社商的深圳盒馬里 · 歲寶的數字化創新，均圍繞三公里人群的消費需求展開—— 據報道，在門店附近3公里"盒區房"范圍內，用戶只要使用盒馬APP就能享受到整個購物中心內約60個商家、4萬種商品和服務的免費配送，將近快30分鐘就送貨上門。同時建立社群，打通全渠道，加強與社區消費者的溝通互動，發揮就近優勢新玩法之潛力。
2、區域標桿項目：依托原生優勢，超越實體存在邊界
區域標桿型項目往往比社區商業體量更大，業態更完整，輻射人群更豐富，一般被視為區域內的商業中心，在業內和消費者人群中有一定的知名度和美譽度。
這類項目是較為成熟的商業體，但囿于所在區塊的地域限制或主力消費群體的單一性，這類項目向更外部擴散影響力的能力是經營方希望加強的板塊。
區域性標桿項目的商業輻射客戶遠大于社區商業，其商業定位的結果是界定效益更大化的業態組合，因此業態組合紛繁復雜。區域標桿項目通過社交媒體曝光量，提升顧客滿意度，擴大影響力，繼而向城市標桿項目靠攏。
繼而通過活動宣傳與廣告傳播、線上商城、直播、場景營銷與批量營銷等等提升會員數字化活躍度與會員消費占比會員消費占比，以超脫城市范圍桎梏，在后續的運營和業態優化上占據主動位置。
鄭州正弘城是業內頗為引人矚目的區域型項目，它將線上商城端口業務做到更好。該項目通過對自身客群的了解，對之前市場營銷活動留存的數據進行分析，在原有的超過200個私域流量社群搭建的基礎上，加強直播、朋友圈廣告等外部渠道營銷手段。
據聯商網報道，2020年，正弘城的商場小程序年交易額就超1.7億，有 43%的訂單來自商場所在的鄭州之外，積累會員超140萬，大大突破了自己的區域定位，也拓寬了購物中心的實體存在邊界。
在正弘城將“線上購物中心”這一近乎無限體量的概念做大、做活的過程中，海鼎科技也為其做了諸多配合，如在小程序中集成了秒殺、積分商城 、品牌導覽等功能，全面提升會員服務體驗。
同時還為項目打通電子發票，實現發票紙電一體化；手續費條款完全信息化匹配結算，保障財務工作的便捷性和數據的準確性；搭建儲值卡管理，充值返利、消費核銷，積分手續費自動結算，保證會員體系資金；同時為其建立商業數據中心，為數據分析提供數據支持，幫助正弘城逐步搭建全面的信息化體系。
3、城市標桿級項目：個性化盤活存量乃是勝利之匙
城市標桿級項目，顧名思義，其業態相較區域標桿要更包羅萬象，輻射的人群將以整個城市為范圍，是匯聚人氣可成為城市名片的商業綜合體。甚至還將影響力投射到其所在的城市群，并在網絡平臺收割相當可觀的流量。
這樣的商業項目，在常規的消費業態之外，項目內還會存在大量的體驗業態、文化街區、主題場景、展覽活動區域等，還會集成各類首店經濟、夜市經濟、網紅經濟業態，在管控要求上升的同時，可挖掘的潛力也會指數級上揚。
由上所述，這類項目的數字化營銷所牽涉面之廣，工作細節之多，不一而足。和區域性標桿項目一樣，所有類似會員小程序、線上商城等數字化藍圖基本功能，城市標桿項目也是需要牢牢抓住的。這一類功能是數字化營銷的根本，他們所追求的，是根本之上的附加投資。
更注重品牌打造、口碑傳播，盤活自身的網絡流量，城市級項目的數字化營銷基本盤是整個網絡，目標是將爆款打造成經典款。通過引入網紅元素，培育網紅IP；或是引入國內或城市首店，打造城市標志性地標與網紅打卡目的地；進一步提供個性化的服務內容，提升會員新鮮感——這都是此類項目擴大項目影響力，不斷提升項目商業估值的有效策略。
人群體量的迥異指向了不同的手段。
譬如海鼎科技聯合項目方打造的重慶光環購物公園小程序，匹配了主要功能如：種草、任務中心、個性化服務（如：植物園預約）等等。在今年四月下旬盛大開幕期間，累計訪問量及新增會員人數均取得了不俗的成績。
開業期，海鼎科技協助光環項目落地了一系列如到店禮、開業贈券、裂變分享等營銷活動，以數據驅動營銷決策，多觸點精準觸達消費者，個性化營銷提升營銷轉化率，成功拉新近25000人助力項目整體全網曝光突破10億次量級，開業期間銷售額超3000萬，客流近60萬，超60家店鋪獲得了業績重慶第一的成績，積累了可貴的破圈流量。
重慶光環的KOC種草營銷體系，借助KOC的能力進行社群和圈層的雙向傳播，提高品牌曝光度，沉淀更多的私域流量；同時通過任務體系增強現有會員粘性，拉升其活躍度，在通過權益的同步提升促進其消費的轉化，成功拓寬了潛在消費者的池子。
通過成功的后續運營，光環小程序熱度居高不下，在七月訪問數達成新高，并且點擊數、日活、新用戶和平均停留時長均保持在較高水準，更大日活數也十分可觀，展示出小程序強大的吸引力和潛力。
4、集團化項目：讓數據沉淀真正產生效能
相對城市級別的項目，商業地產的龍頭企業們面對旗下的商業地產品牌及其子項目，雖然其數字化營銷的目的可能還是存量促活，但其難度已不可同日而語。
全項目打通的大會員體系，是目前來看相當有效的路徑。通過統一的、自上而下的渠道管理、批量營銷、數據埋點與數據應用、數據結算等手段，即可提升會員消費占比和項目運營效率，消費者自然而然就會開始在企業的商業生態內有機流動。
比如龍湖推出的瓏珠會員，覆蓋了龍湖集團旗下的所有“天街”和“星悅薈”商業項目，還將住宅、租賃等業態的居民消費者全部集成進來。除了通常的積分抵扣和會員等級福利兩個層面，還通過多節點、多維度打造系列場景活動，增進生態場景多樣性。
